Upperdog og Rottenetter i sosiale medier
Av Ole Emil Johnsen, kommunikasjonsrådgiver i Colt Kommunikasjon.
Rottenetter og Upperdog har i høst testet ut sosiale medier. Satsingene illustrerer en sterk trend innenfor norsk filmbransje.
Mens Rottenetter ble inspirert av ARG -trenden fra USA, brukte Upperdog norske bloggere til å teste ut markedspotensialet og tilrettelegge for bloggerbuzz. Begge satsingene har gjort seg bemerket både i sosiale og redaksjonelle medier.
Grådighetsspillet Rottenetter
Rottenetter-spillet var tydelig inspirert av Batman, Heroes og The Blair Witch Project sin måte å skape buzz rundt premieren. Spillet går i korte trekk ut på å løse oppdrag for det grådige firmaet Sagen Finans ved å finne spor i form av koder gjemt i ulike fora, nettsteder, annonser, nettsamfunn og blogger. Vinneren med mest poeng, vant 250.000 kroner.
Rottenetter hadde over 15.000 spillere som konkurrerte om premien i tre uker. Ved at Rottenetter hadde integrert Facebook Connect, kunne spillet når som helst oppdatere statusen til spillerne. På den måten kunne man konkurrere med sine venner, og selvfølgelig rekruttere venner for å få høyere poengsum. Dersom de 16.000 spillerne hadde i gjennomsnitt 150 venner hver, er det liten tvil om at distribusjonen av Rottenetter-budskapet ble høyt.
Bildet er hentet fra rottenetter.no
Spillet i seg selv må man kunne si at var en suksess, men førte det til flere solgte kinobilletter?
Vanskelig å si, men premierehelgen ble i hvert fall beskrevet som en flopp – med kun 6715 solgte billetter. De dystre kritikkene spilte nok også her en avgjørende faktor. Samtidig er det umulig å vite hvor mange billetter Rottenetter hadde solgt hvis de bare satset på tradisjonell annonsering.
De foreløpige tallene ble publisert i Kreativt Forum nylig, og kunne fortelle at 25 % av spillerne var jenter. Spillet hadde hatt 1,6 millioner sidevisninger i perioden og 60.000 unike brukere.Facebook, Twitter og Nettby har vært største sosiale spredere. Rottenetter-universet har 8500 venner på Nettby og «Rottenetter» var det nest mest populære Twitter-ordet i Norge 27. august. I gjennomsnitt har hver spiller brukt 32 minutter på siden – noe som innebærer at det har vært brukt 8533 timer på Rottenetterspillet i løpet av de tre ukene spillet har pågått.
Uten tvil en spennende satsing av Paradox, Nordisk film og Hyper Interaktiv (utvikler). Vi gleder oss til den endelige evalueringsrapporten kommer.
Upperdog satset på bloggerne
Friland og Sandrew Metronome ønsket å teste ut nye kanaler i lanseringen av høsten storsatsing Upperdog. Blogging i Norge har tatt fullstendig av det siste året. Bare på blogg.no har det alene blitt registrert 250.000 norske blogger de siste 12 månedene. Dette var en av grunnene til at Upperdog i første omgang henvendte seg til nettopp bloggerne.
På BloggCamp 2009 ble den første eksklusive førpremieren av Upperdog vist til ca. 35 bloggere. Friland og Sandrew M. kunne ikke bedt om bedre testpublikum. Ikke bare var det god stemning i salen, men bloggerne fikk også utdelt eksklusivt bilde og info-materiale, som kunne brukes i en eventuell bloggeromtale.
Selv om bloggerne ikke var så mange, så spredde buzzen om Upperdog seg. Samtidig lærte man at Upperdog hadde et større markedspotensiale enn man i utgangspunktet hadde regnet med. Filmen slo veldig godt an, også blant den yngre garde. Dette ga dermed Sandrew M. også kunnskap om hvordan fordele markedsbudsjettet.
Bildet hentet fra Upperdog.no
Parallelt med dette, ble det opprettet en blogg på upperdog.no, hvor man tilgjengeliggjorde bilder og filmklipp, samt la ut eksklusiv info om skapelsen av filmen. Upperdog hadde da en kommunikasjonskanal med bloggerne.
Før kinopremieren i Haugesund ble det også arrangert en ny bloggervisning i Oslo. Også dette vakte stor oppsikt i bloggeverden, hvor blant annet Ulrikke Lund skrev et rosende, men kritisk innlegg om tiltaket. Til informasjon har Ulrikke Lund mellom 10-20.000 lesere hver dag.
Til sammen ble det skrevet over 100 blogginnlegg om Upperdog, som igjen ga distributøren og filmskaperne gode tilbakemeldinger på hva publikum mente, samtidig som det var med å skape “vareprat” rundt lanseringen.
Så stiller vi samme spørsmål som ved Rottenetter; Ble det solgt flere billetter på bakgrunn av dette?
Heller ikke her har man noe klart svar. Det ble ikke utviklet målesystemer for konverteringseffekten av de ulike markedstiltakene. Upperdog fikk terningkast 5 og 6 i de fleste medier, og har samtidig hatt anledning til å annonsere tungt og målrettet. Synergien ga uansett en knallåpning med 55.000 solgte billetter allerede i sin andre uke.
Jeg håper Friland og Sandrew M. bruker erfaringen til å bygge videre på relasjonen de har fått med bloggerne. Vi i Colt Kommunikasjon er i hvert fall store tilhengere av å ta bloggerne på alvor, og anerkjenne hvor store ressurser de innehar. Dette skal ikke utnyttes, men tas vare på – på bloggernes premisser. Slik bygger man også et godt fundament for langsiktige relasjoner.
To spennende case fra sosiale medier. Hva blir neste?
Uansett hvor god kampanjen er, kan det ikke gjøre et dårlig produkt til et godt et. #rottenetter
birkenau
10 Sep 09 at 13:59
Det er en sannhet som gjelder i nærmest alle sammenhenger. Unntaket som bekrefter regelen er hvis forventningene er så lavere enn produktets kvalitet, eller at man gjør et poeng ut av hvor dårlig produktet er i markedsføringen. Produktet må uansett være bra nok til at folk kjøper det igjen og igjen.
oejohnsen
10 Sep 09 at 14:05
En av de tingene som jeg ikke likermed bruken av sosiale meder i kampanjesammenheng er hele tiden nødvendigheten til registrering. Jeg skjønner hvorfor avsenderen gjør det, men det oppleves inimellom som en hindring for å muligens skape mer trafikk/lojalitet osv. Andre som har kommentarer/erfaringer kring denne problemstillingen?
nikkischei
10 Sep 09 at 14:11
Jeg leste whitepaperen Lose control of your marketing av David Meerman Scott for en stund tilbake. Der står det blant annet at hvis man eliminerte registreringsfasen, økte antall nedlastninger/visninger med 50x. Hvis man krevde e-postadresse eller annen personlig informasjon, så var det kun 2 prosent av publikum som gadd å laste ned innholdet som man hadde gjort "tilgjengelig" – uavhengig om det er gratis.
Min store bøyg med Rottenetterspillet var faktisk å koble meg opp mot Facebook, og på den måten tillate Rottenetter å oppdatere statusen min. Jeg fant det også problematisk å registrere mobilnummeret mitt. Jeg gjorde det jo, men tror at enda flere hadde vært med, dersom de hadde senket terskelen noe.
oejohnsen
10 Sep 09 at 14:33
Var det 15 000 som gjennomførte eller deltok? To vidt forskjellige ting.
Det jeg opplevde var å gi opp før jeg kom ordentlig i gang. Jeg mistet motet da jeg så high score-listen og hvor mange poeng jeg hadde foran meg for i det hele tatt å ha en sjanse.
Og da falt jeg av.
Det blir spennende å se hvordan Apt/Try sin variant av ARG går, da i forbindelse med boklansering:
http://www.savnetharryhole.com/
Gineline
10 Sep 09 at 15:53
Og når det gjelder FB Connect, opplevde ikek jeg det som noen terskel. jeg syns snarere det er en utrolig god måte å gjennomføre registreringen på i tilfeller hvor registrering er et must.
Jeg husker ikke i farten (skal tracke den opp i minnet), men jeg leste en rapport hvor registrering via FB Connect senket terskelen og sørget for over 30% økt registrering. Man velger jo selv om man allikevel vil poste noe på veggen.
Gineline
10 Sep 09 at 16:05
Det er oppgitt to forskjellige tall i mediene. De siste sier 16.000. Jeg tror mange datt av på starten, men da var det også lurt av Rottenetter å alliere seg med noen bloggere, som de ga de første kodene til. Det var også et populært Hamar-forum, hvor man løste oppdragene sammen, diskuterte løsninger og la ut koder. Det gjorde det lettere å følge med, dersom man sto fast på et oppdrag.
Personlig spilte jeg aldri for pengene, men for utfordringen.
Harry Hole ARG´et er absolutt interessant case.
oejohnsen
10 Sep 09 at 17:21
Enig i at FB connect var en genial måte å registrere seg, og delta i spillet på. Det at man ikke valgte selv hva som ble postet på veggen, var imidlertid litt irriterende. Slik jeg så det, så var det et krav for at man skulle få være med. Det samme med registrering av mobilnummer.
oejohnsen
10 Sep 09 at 17:24
Super oppsummering, Ole Emil. Kjempegøy å lese! Jeg har ikke fulgt med på disse prosjektene i detalj, annet enn at jeg følger Sagen finans på Twitter
Ang Upperdog (fantastisk film, for øvrig), er det helt klart en trend å jobbe med bloggere på denne måte. "Siste nytt" fra den fronten er at Ford gir bort 100 bilder til de mest innflytelsesrike bloggerene mot at de skriver hva de synes, samt tilgjengeliggjør en Ford-film i måneden fra YouTube på bloggene sine.
Vi får bare håpe at bloggerene klarer å beholde sin integritet og ikke la seg kjøpe. På den annen side vil det sannsynligvis føre til at de mister innflytelse fordi han mister troverdighet. That's the beauty of user generated democracy
Henriette Hedløv
10 Sep 09 at 18:52
@gineline: vi skal komme med detaljer rundt deltagelse i spillet slik at alle kan se hvor mange som faktisk var aktive. Det var ikke få. De som spilte hadde flere grunner til motivasjon-ikke bare å vinne. Det var dessuten ikke en highscore-liste, men flere delte poengsummene sine på forum etc.
@oe: en av flere ting vi ble facinert av var hvor mange som blogget om spillet. Vi hadde ikke dealet med de på forhånd-alt ble generert av brukerne selv. Det vi forsøkte å legge i bunnen av spillet var mekanismer som motiverte til blogging. Hamar-forumet var veldig moro å følge med på. I tilleg var det faktisk en del selskaper som forsøkte å henge seg på trafikkstrømmen-uten at vi ble så veldig happy av å finne “unike” rottenetterkode på en SMS-side, eller lignende. Veldig intr for oss å lese kommentarer i etterkant
Det var utrolig gøy, lærerikt, slitsomt og intenst!
Rolf Risnes
10 Sep 09 at 21:16