Hashtaggen

Av Gineline Kalleberg

I Kampanje forrige uke etterspurte Daniel Neegaard i Plastikk Media selverfarte caser i sosiale medier. Han er ikke den eneste. Her er ett, og jeg skulle så veldig gjerne sett flere fra andre. Jeg deler med glede andre, nyere caser så snart jeg får tillatelse fra annonsører til å dele resultatene deres.

Følgende case går helt tilbake til 2006. Det var da jeg jobbet med Habbo Hotel, før jeg begynte i reklamebransjen. Samtidig var disse casene grunnen til at jeg ville over til nettopp den. Reklamebransjen, altså. Det kommende caset utspilte seg med andre ord før ”sosiale medier” var et begrep, før plattformer vi for vane refererer til i dag (Facebook, Twitter, og bladibla) hadde noe å fare med. Da man trodde sosiale medier var en ungdomsfarsott. Til tross for alderen belyser dette caset etterspørselen, for prinsippene er de samme.

Bakgrunn
EA Games skulle lansere det nye spillet ”SIMS 2 Pets” i Finland og valgte nettsamfunnet Habbo Hotel som plattform. De fleste kjenner til EA Games og SIMS. For de som ikke kjenner til Habbo Hotel er det et virtuelt hotell for unge hvor man kan innrede egne rom med møbler, tapeter, planter. Alt. Til og med husdyr. Brukerne (= ”Habboer”) omgås off- og online venner, chatter og spiller spill.

I 2006 tviholdt som kjent annonsører på bannerannonnser og tallfestet CTR som den sikre veien til å kartlegge ROI videre inn i kjøpsprosesser og så videre. Da som nå er det andre ROIs å måle etter i et community – eller i sosiale medier. ”Stop advertising, start engaging” var budskapet Habbo hadde til annonsører på tiden. EA Games var en av få annonsører som torde si seg enige.

Engasjementet ble målt av et internt analyseverktøy som tracket nær sagt alt Habboene foretok seg. Vi kunne følge med på livestatistikk og skru til kampanjen ved behov. De faktiske resultatene ville ikke være synlige før kampanjen var over. Men til tross for at vi ikke kunne si hvor mye buzz og engasjement lanseringen faktisk ville oppnå, så EA Games verdien i å engasjere et helt community, for målgruppen var allerede i et drivende miljø. EA måtte legge sin lit til at produktet var bra nok til at det faktisk fikk den omtalen de var ute etter og at de bidro med innhold og positiv tilstedeværelse. Resten av jobben overlot de til ”Habboene” – og til oss som skapte og styrte kampanjen og alle elementene.

Ambisjon og elementer
EA Games ønsket å etablere kjennskap til ”SIMS 2 Pets”, som senere skulle generere økt salg over disk. Igjen, de måtte stole på at spillet talte for seg selv og at de potensielle salgene kom etter. Kampanjen skulle vare i omlag 2 uker. Hvordan kunne vi utnytte plattformens teknologi til produktet sin fordel? Hvordan kunne vi gi brukerne verdifullt innhold, hva var fellesnevneren til spillet og brukeren på Habbo?

Løsningen ble en kombinasjon av konkurranse og skreddersydde aktiviteter som brukerne kunne velge å delta i. Alt innhold ble tilrettelagt og brandet i tråd med ”SIMS 2 Pets” og EA Games. Aktivitetene ble i stor grad skreddersydd ved hjelp av en liten quiz en uke før kampanjestart. Quiz’en gav brukerne noen attraktive valg, uten å avsløre for mye av hva som ville skje videre. Dette fungerte ypperlig som en teaser og bygde forventninger. ”Snakkisen” var i gang, Habboene gledet seg – antall de kom hyppigere innom for ikke å gå glipp av noe.

Da lanseringsdagen kom nådde det finske Habbo-hotellet et rekordhøyt antall brukere pålogget samtidig. Lanseringen innebar åpning av et Brandet rom, utstyrt med en såkalt ”bot” som var programmert til å besvare spørsmål. Rommet hadde også en klikkbar billboard på veggen, som tok brukerne til en kampanjeside.

Parallelt ble det publisert redaksjonell omtale om spillet og en konkurranse som krevde bidrag fra brukerne ble igangsatt. X antall vinnere ville gå av sted med ny spillkonsoll og det nye spillet.

Ettersom Habbo har sin egen ”møbelkatalog”, var det naturlig å legge ut en spesiell ting for salg for en begrenset periode. Dette var eksklusivt innhold, og med EA som avsender fikk de mye kred og lojalitet fra brukerne. Quiz’en som ble lansert i forkant var ikke bare med på å tease kampanjen, den gjorde det også lett å velge hva som skulle selges. I dette tilfellet kunne brukerne velge mellom ”en hund, katt eller krokodille”. Det dyret som flest hadde stemt på ble solgt for en helg. Brukerne hadde fått lov til å være med på å avgjøre, og var i lykkerus. EA Games bidro med godt innhold på Habbo som brukerne omfavnet, og Habbo økte salg av husdyr med 357% sammenlignet med foregående helg.

Det ble også tilrettelagt for at brukerne kunne trene og lære de nye husdyrene sine triks og tips. Et eget område for ”Dyretrening” ble etabler blant alle hotellrommene, og brukerne trente dyrene sine til den store gullmedaljen. Innsendte bidrag ramlet inn.

Kort summert var EA Games veldig happy, brukerne på Habbo var i ekstase og ville se mer fra EA Games på hotellet, og Habbo selv var fornøyde over å ha engasjert brukerne med godt innhold, som førte til økt bruk av sine tjenester. Win-win. Og win.

Resultat
Billboard i brandet rom gav  15,3% CTR. Salg av dyr fra katalogen økte som sagt med 357% fra foregående helg, hvilket er en kraftig økning. Den ene konkurransen, som var en quiz hvor EA Games fikk innsikt i spillvaner og liknende pågikk i 1 uke og gav 2698 respondenter. Den andre konkurransen, Dyretreningen, gav 102 innsendte bidrag i form av mail, bilder og ”tegneserie-striper”.

Nå er det utrolig surt å ikke kunne stadfeste reelle salgsresultater, for det ble aldri oversendt under min tid i Sulake. Desverre. Men det faktum at EA rullet ut samme kampanjen i flere land, og gjentok lansering av andre spill på samme plattform med like stor iver og glede, betyr vel at de genererte tilstrekkelig (og kanskje mye mer enn det).

Caset handler ikke så mye om “tilstedeværelse” i ulike sosiale kanaler.  Men jeg mener det belyser viktigheten av å engasjere en målgruppe på deres premisser, ved å lytte og svare på ønsker og behov.  Hadde det på den tiden vært mulig å tracke de ulike plattformer, blogger, forum og så videre, og gjort “buzzanalyser” i forkant, underveis og i ettertid, hvis alle forutsetninger taler for at man kan og bør i dag, så tror jeg Habboene hadde vært enda mer tilfredse og enda mer lojale – fordi vi til en hver tid kunne vokst på innsikt og forstått dem bedre – og gitt dem enda bedre innhold.

Hvis noen andre der ute har caser, let me know (for eksempel via @genuineline), så kan vi publisere dine erfaringer

Good Tuesday!

Gineline

Vi kjenner jo alle til at det skrives om alt og neste alle hele tiden, særlig når det handler merkevarer, offentlige aksjeselskap osv.

I fjor leste jeg denne artikkelen på Fresh Networks og de har siden fulgt opp denne med forskjellige tråder på samme tema. I en av disse handler det om hvordan man bør/kan/skal (det er bare å velge) håndtere dette. Mye av dette oversetter jeg bare temmelig fritt fra artikkelserien som de ha hatt:

1. “Hvis noen snakker om oss online, skal vi svare?”
   
2. “Hvis vi skal svare, hvilken er den beste måten å gjøre det på?”

Det finnes selvsagt mange svar på dette, hvordan skal man beholde kontrollen over merkevaren, åpner man opp altfor mye osv. Alt avhengig av hva/hvordan omstendighetene er. En som har kommet opp med en veldig god formel for denne type konversasjon er, muligens litt overraskende, US Air Force.

Dette er et sett med tips som mange  kan ta innover seg, og mine fire grunner er:

1. Man anerkjenner at man det ikke er bestandig ok å blande seg inn i konversasjonen. På samme måte som du ikke blander deg i en samtale om din merkevare på en fest e.eks, skal du heller ikke gjøre det online. Bland deg inn når du bør og være ydmyk i din fremtoning.
2. Det underbygger tanken om å være ærlig online. Det første du skal gjøre når du svarer/blander deg inn, er å fortelle hvem du er og hva du representerer. Dette er særlig viktig online.
3. Dette hjelper deg å prioritere mellom forskjellige typer av negativ omtale. Langt fra all kritikker lik, hvilket betyr at du velger på hva du bør svare/diskutere.
4. Det er enkelt å huske og følge. Denne type av prosess satt i system bør fungere på alle plan, men gjør det enkelt! Bildet under har enkelheten beskrevet over hele seg!

Av Ole Emil Johnsen, kommunikasjonsrådgiver i Colt Kommunikasjon.

Rottenetter og Upperdog har i høst testet ut sosiale medier. Satsingene illustrerer en sterk trend innenfor norsk filmbransje.

Mens Rottenetter ble inspirert av ARG -trenden fra USA, brukte Upperdog norske bloggere til å teste ut markedspotensialet og tilrettelegge for bloggerbuzz. Begge satsingene har gjort seg bemerket både i sosiale og redaksjonelle medier.

Grådighetsspillet Rottenetter

Rottenetter-spillet var tydelig inspirert av Batman, Heroes og The Blair Witch Project sin måte å skape buzz rundt premieren. Spillet går i korte trekk ut på å løse oppdrag for det grådige firmaet Sagen Finans ved å finne spor i form av koder gjemt i ulike fora, nettsteder, annonser, nettsamfunn og blogger. Vinneren med mest poeng, vant 250.000 kroner.

Rottenetter hadde over 15.000 spillere som konkurrerte om premien i tre uker. Ved at Rottenetter hadde integrert Facebook Connect, kunne spillet når som helst oppdatere statusen til spillerne. På den måten kunne man konkurrere med sine venner, og selvfølgelig rekruttere venner for å få høyere poengsum. Dersom de 16.000 spillerne hadde i gjennomsnitt 150 venner hver, er det liten tvil om at distribusjonen av Rottenetter-budskapet ble høyt.

Bildet er hentet fra rottenetter.no

Spillet i seg selv må man kunne si at var en suksess, men førte det til flere solgte kinobilletter?

Vanskelig å si, men premierehelgen ble i hvert fall beskrevet som en flopp – med kun 6715 solgte billetter. De dystre kritikkene spilte nok også her en avgjørende faktor. Samtidig er det umulig å vite hvor mange billetter Rottenetter hadde solgt hvis de bare satset på tradisjonell annonsering.

De foreløpige tallene ble publisert i Kreativt Forum nylig, og kunne fortelle at 25 % av spillerne var jenter. Spillet hadde hatt 1,6 millioner sidevisninger i perioden og 60.000 unike brukere.Facebook, Twitter og Nettby har vært største sosiale spredere. Rottenetter-universet har 8500 venner på Nettby og «Rottenetter» var det nest mest populære Twitter-ordet i Norge 27. august. I gjennomsnitt har hver spiller brukt 32 minutter på siden – noe som innebærer at det har vært brukt 8533 timer på Rottenetterspillet i løpet av de tre ukene spillet har pågått.

Uten tvil en spennende satsing av Paradox, Nordisk film og Hyper Interaktiv (utvikler). Vi gleder oss til den endelige evalueringsrapporten kommer.

Upperdog satset på bloggerne

Friland og Sandrew Metronome ønsket å teste ut nye kanaler i lanseringen av høsten storsatsing Upperdog. Blogging i Norge har tatt fullstendig av det siste året. Bare på blogg.no har det alene blitt registrert 250.000 norske blogger de siste 12 månedene. Dette var en av grunnene til at Upperdog i første omgang henvendte seg til nettopp bloggerne.

På BloggCamp 2009 ble den første eksklusive førpremieren av Upperdog vist til ca. 35 bloggere. Friland og Sandrew M. kunne ikke bedt om bedre testpublikum. Ikke bare var det god stemning i salen, men bloggerne fikk også utdelt eksklusivt bilde og info-materiale, som kunne brukes i en eventuell bloggeromtale.

Selv om bloggerne ikke var så mange, så spredde buzzen om Upperdog seg. Samtidig lærte man at Upperdog hadde et større markedspotensiale enn man i utgangspunktet hadde regnet med. Filmen slo veldig godt an, også blant den yngre garde. Dette ga dermed Sandrew M. også kunnskap om hvordan fordele markedsbudsjettet.

Bildet hentet fra Upperdog.no

Parallelt med dette, ble det opprettet en blogg på upperdog.no, hvor man tilgjengeliggjorde bilder og filmklipp, samt la ut eksklusiv info om skapelsen av filmen. Upperdog hadde da en kommunikasjonskanal med bloggerne.

Før kinopremieren i Haugesund ble det også arrangert en ny bloggervisning i Oslo. Også dette vakte stor oppsikt i bloggeverden, hvor blant annet Ulrikke Lund skrev et rosende, men kritisk innlegg om tiltaket. Til informasjon har Ulrikke Lund mellom 10-20.000 lesere hver dag.

Til sammen ble det skrevet over 100 blogginnlegg om Upperdog, som igjen ga distributøren og filmskaperne gode tilbakemeldinger på hva publikum mente, samtidig som det var med å skape “vareprat” rundt lanseringen.

Så stiller vi samme spørsmål som ved Rottenetter; Ble det solgt flere billetter på bakgrunn av dette?

Heller ikke her har man noe klart svar. Det ble ikke utviklet målesystemer for konverteringseffekten av de ulike markedstiltakene. Upperdog fikk terningkast 5 og 6 i de fleste medier, og har samtidig hatt anledning til å annonsere tungt og målrettet. Synergien ga uansett en knallåpning med 55.000 solgte billetter allerede i sin andre uke.

Jeg håper Friland og Sandrew M. bruker erfaringen til å bygge videre på relasjonen de har fått med bloggerne. Vi i Colt Kommunikasjon er i hvert fall store tilhengere av å ta bloggerne på alvor, og anerkjenne hvor store ressurser de innehar. Dette skal ikke utnyttes, men tas vare på – på bloggernes premisser. Slik bygger man også et godt fundament for langsiktige relasjoner.

To spennende case fra sosiale medier. Hva blir neste?