Hashtaggen

Av Gineline Kalleberg

I Kampanje forrige uke etterspurte Daniel Neegaard i Plastikk Media selverfarte caser i sosiale medier. Han er ikke den eneste. Her er ett, og jeg skulle så veldig gjerne sett flere fra andre. Jeg deler med glede andre, nyere caser så snart jeg får tillatelse fra annonsører til å dele resultatene deres.

Følgende case går helt tilbake til 2006. Det var da jeg jobbet med Habbo Hotel, før jeg begynte i reklamebransjen. Samtidig var disse casene grunnen til at jeg ville over til nettopp den. Reklamebransjen, altså. Det kommende caset utspilte seg med andre ord før ”sosiale medier” var et begrep, før plattformer vi for vane refererer til i dag (Facebook, Twitter, og bladibla) hadde noe å fare med. Da man trodde sosiale medier var en ungdomsfarsott. Til tross for alderen belyser dette caset etterspørselen, for prinsippene er de samme.

Bakgrunn
EA Games skulle lansere det nye spillet ”SIMS 2 Pets” i Finland og valgte nettsamfunnet Habbo Hotel som plattform. De fleste kjenner til EA Games og SIMS. For de som ikke kjenner til Habbo Hotel er det et virtuelt hotell for unge hvor man kan innrede egne rom med møbler, tapeter, planter. Alt. Til og med husdyr. Brukerne (= ”Habboer”) omgås off- og online venner, chatter og spiller spill.

I 2006 tviholdt som kjent annonsører på bannerannonnser og tallfestet CTR som den sikre veien til å kartlegge ROI videre inn i kjøpsprosesser og så videre. Da som nå er det andre ROIs å måle etter i et community – eller i sosiale medier. ”Stop advertising, start engaging” var budskapet Habbo hadde til annonsører på tiden. EA Games var en av få annonsører som torde si seg enige.

Engasjementet ble målt av et internt analyseverktøy som tracket nær sagt alt Habboene foretok seg. Vi kunne følge med på livestatistikk og skru til kampanjen ved behov. De faktiske resultatene ville ikke være synlige før kampanjen var over. Men til tross for at vi ikke kunne si hvor mye buzz og engasjement lanseringen faktisk ville oppnå, så EA Games verdien i å engasjere et helt community, for målgruppen var allerede i et drivende miljø. EA måtte legge sin lit til at produktet var bra nok til at det faktisk fikk den omtalen de var ute etter og at de bidro med innhold og positiv tilstedeværelse. Resten av jobben overlot de til ”Habboene” – og til oss som skapte og styrte kampanjen og alle elementene.

Ambisjon og elementer
EA Games ønsket å etablere kjennskap til ”SIMS 2 Pets”, som senere skulle generere økt salg over disk. Igjen, de måtte stole på at spillet talte for seg selv og at de potensielle salgene kom etter. Kampanjen skulle vare i omlag 2 uker. Hvordan kunne vi utnytte plattformens teknologi til produktet sin fordel? Hvordan kunne vi gi brukerne verdifullt innhold, hva var fellesnevneren til spillet og brukeren på Habbo?

Løsningen ble en kombinasjon av konkurranse og skreddersydde aktiviteter som brukerne kunne velge å delta i. Alt innhold ble tilrettelagt og brandet i tråd med ”SIMS 2 Pets” og EA Games. Aktivitetene ble i stor grad skreddersydd ved hjelp av en liten quiz en uke før kampanjestart. Quiz’en gav brukerne noen attraktive valg, uten å avsløre for mye av hva som ville skje videre. Dette fungerte ypperlig som en teaser og bygde forventninger. ”Snakkisen” var i gang, Habboene gledet seg – antall de kom hyppigere innom for ikke å gå glipp av noe.

Da lanseringsdagen kom nådde det finske Habbo-hotellet et rekordhøyt antall brukere pålogget samtidig. Lanseringen innebar åpning av et Brandet rom, utstyrt med en såkalt ”bot” som var programmert til å besvare spørsmål. Rommet hadde også en klikkbar billboard på veggen, som tok brukerne til en kampanjeside.

Parallelt ble det publisert redaksjonell omtale om spillet og en konkurranse som krevde bidrag fra brukerne ble igangsatt. X antall vinnere ville gå av sted med ny spillkonsoll og det nye spillet.

Ettersom Habbo har sin egen ”møbelkatalog”, var det naturlig å legge ut en spesiell ting for salg for en begrenset periode. Dette var eksklusivt innhold, og med EA som avsender fikk de mye kred og lojalitet fra brukerne. Quiz’en som ble lansert i forkant var ikke bare med på å tease kampanjen, den gjorde det også lett å velge hva som skulle selges. I dette tilfellet kunne brukerne velge mellom ”en hund, katt eller krokodille”. Det dyret som flest hadde stemt på ble solgt for en helg. Brukerne hadde fått lov til å være med på å avgjøre, og var i lykkerus. EA Games bidro med godt innhold på Habbo som brukerne omfavnet, og Habbo økte salg av husdyr med 357% sammenlignet med foregående helg.

Det ble også tilrettelagt for at brukerne kunne trene og lære de nye husdyrene sine triks og tips. Et eget område for ”Dyretrening” ble etabler blant alle hotellrommene, og brukerne trente dyrene sine til den store gullmedaljen. Innsendte bidrag ramlet inn.

Kort summert var EA Games veldig happy, brukerne på Habbo var i ekstase og ville se mer fra EA Games på hotellet, og Habbo selv var fornøyde over å ha engasjert brukerne med godt innhold, som førte til økt bruk av sine tjenester. Win-win. Og win.

Resultat
Billboard i brandet rom gav  15,3% CTR. Salg av dyr fra katalogen økte som sagt med 357% fra foregående helg, hvilket er en kraftig økning. Den ene konkurransen, som var en quiz hvor EA Games fikk innsikt i spillvaner og liknende pågikk i 1 uke og gav 2698 respondenter. Den andre konkurransen, Dyretreningen, gav 102 innsendte bidrag i form av mail, bilder og ”tegneserie-striper”.

Nå er det utrolig surt å ikke kunne stadfeste reelle salgsresultater, for det ble aldri oversendt under min tid i Sulake. Desverre. Men det faktum at EA rullet ut samme kampanjen i flere land, og gjentok lansering av andre spill på samme plattform med like stor iver og glede, betyr vel at de genererte tilstrekkelig (og kanskje mye mer enn det).

Caset handler ikke så mye om “tilstedeværelse” i ulike sosiale kanaler.  Men jeg mener det belyser viktigheten av å engasjere en målgruppe på deres premisser, ved å lytte og svare på ønsker og behov.  Hadde det på den tiden vært mulig å tracke de ulike plattformer, blogger, forum og så videre, og gjort “buzzanalyser” i forkant, underveis og i ettertid, hvis alle forutsetninger taler for at man kan og bør i dag, så tror jeg Habboene hadde vært enda mer tilfredse og enda mer lojale – fordi vi til en hver tid kunne vokst på innsikt og forstått dem bedre – og gitt dem enda bedre innhold.

Hvis noen andre der ute har caser, let me know (for eksempel via @genuineline), så kan vi publisere dine erfaringer

Good Tuesday!

Gineline

Av Gineline Kalleberg

Det finnes en rekke gode artikler, presentasjoner, skriverier, ”to do’s” og what not om sosiale medier og markedsføring. Så mye at det er umulig å få med seg alt. Det alle derimot har fått med seg er ”alt dette jaget om sosiale medier”. Begrepet blir fort så stort at man mister motet. Det man fort glemmer er at det i grunn er banalt enkelt… Etter å ha jobbet med sosiale medier både på kundesiden, og nå på kommunikasjonssiden, kan mine erfaringer være nyttige?

I 2003 begynte jeg å jobbe med det som de senere årene har fått betegnelsen ”sosiale medier”. Da het segmentet jeg jobbet med; ”gaming & communities” (Habbo Hotel). Dette er jo bare en liten del av fenomenet vi ser i dag.

Forskjellen fra da til nå er enorm, men allikevel så liten. Den er enorm i den forstand at utviklingen av brukertall, nye nettsamfunn, reell innsikt – alt som følge av ny teknologi – har eksplodert. Men jeg mener forskjellen er liten i forhold til at annonsører ikke ”tør” å bruke alle disse nye foraene, plattformene og den unike teknologien for hva det er verdt. Jeg bør kanskje si ”kan” fremfor ”tør”, men jeg føler det er å begynne i feil ende.

Det jeg opplever da som nå er frustrasjon kombinert med mangel på kunnskap, som naturlig nok gir konsekvensen av å ikke tørre. Det er flere grunner til frustrasjonen, så for all del. Hva er egentlig bevisene som underbygger at din merkevare skal ha en tilstedeværelse i sosiale medier? Eller er du en av dem som er overbevist? Da vet du kanskje ikke hvor du hvor det er rett å ha denne tilstedeværelsen? Eller kanskje det er feil for din merkevare å menge seg med sosiale medier i det hele tatt? Det kan tross alt hende du bør holde deg unna. (For øvrig er det verdt å nevne at jeg det siste halvåret har opplevd at kunder gjerne vil ha ”noe annet enn bannere” på nett. ”Vi vil ha en applikasjon!” Så vi er et steg nærmere mål, men vi kan fremdeles ikke bare lage noe bare for å lage det).

Innsikt, ja. Det er vel først i år at vi har begynt å se bedre verktøy som åpner opp for en helt ny innsikt i denne sfæren.. Det finnes nå utallige verktøy, både gratis og betalte, som kan gi såkalte ”buzzanalyser”, altså vareprat om din merkevare på nett. Denne innsikten gir gode indikasjoner på hva, hvor, hvem og når (vi skal utarbeide en oversikt her på Hashtaggen som synliggjør ulike analyse-alternativer). Min soleklare fordel tilbake i 2003 var at jeg satt på vårt eget verktøy som gav meg verdifull innsikt om brukerne i nettsamfunnet jeg jobbet med, og kunne oppsøke kunder med merkevarer som hadde stor relevans for mine brukere. Til tross for at jeg kunne slå i bordet med 250 000 unike brukere/mnd i alderen 11-16 år, som var klare for å omfavne deres brand, var ikke beviset godt nok for alle. (Dog de som erkjente innsikten fikk bevist ordtaket ”treat me well and I’ll return the favor.” Brukerne omfavnet merkevaren deres og returnerte resultater over all forventing. Men nok om det).

Det er altså ingenting i veien for å sette i gang med buzzanalyser på egenhånd. Gjør det! Og prøv deg frem. Men vær såre klar over at det er ressurskrevende. Hvis du ikke har tid til å lytte til brukerne, er det liten vits. Da bør du vurdere å sette denne jobben eksternt så du får brukt all innsikten. Tro meg, den kan være gull verdt. Ikke bare for markedsføring, men for nye metoder å jobbe PR på, det kan lage grobunn for nye forretningsområder som du innser er innlysende. Det kan åpne øyner for et mer optimalt og relevant CRM-system som igjen kan hjelpe deg å bedre innkjøp (hvis det er en del av hverdagen) og dermed øke salg… and the story goes.

Innsikten som følger av en buzzanalyse fjerner (mye av) frustrasjonen. Det er enklere å forstå hva du bør agere på, hvor det er riktig å ha en tilstedeværelse og så videre. For et reklamebyrå blir briefen som tidligere var ”noe annet enn bannere på nett” plutselig mer relevant, og kreatørene kan jobbe ut løsninger og ta sikte på en kommunikasjon som passer inn med virkeligheten. Sånt blir det resultater av. Et (litt gammelt) eksempel som jeg synes viser særs god innsikt ift målgruppen og bruk at plattform, er Burger King sitt “Sacrifice a friend“-case.

Så var det hvem, hva, hvor og hvordan. Det er ikke alltid lett å svare på de 4 H’ene. Det har den siste tiden dukket opp en del nye aktører som tilbyr ”strategi for sosiale medier” (personlig liker jeg å kalle det en plan fremfor strategi), og det er kritisk å gjøre seg opp noen tanker rundt dette. Trenger du hjelp til å utarbeide noe slikt er mitt tips å velge 3. part med omhu, forsikre deg om at de har rett kompetanse og tyngde. (Vi skal utarbeide en oversikt over seriøse aktører). Det er som med kommunikasjonsstrategi ellers; Den er verdifull, og med mindre du definerer dette i forkant foregår alt uten mål og mening. Og når vi først snakker om en overordnet kommunikasjonsstrategi vil jeg understreke hvor viktig det er at planen du legger for sosiale medier må henge på grep på øvrige strategier. Du blir avslørt hvis du prøver å være noe annet enn du faktisk er. Et godt eksempel på en norsk aktør som ikke skyr vinden, er Stormberg. La deg inspirere av hvordan de bruker Twitter, Facebook og Youtube for å møte kunder, samt bedriver produktutvikling via bloggen sin.

Litt tilbake til dette med ”å tørre” vs. ”å kunne”. Jeg mener ikke at annonsører er feige. Men det er for få som tør å prøve seg frem. Og de nekter å erkjenne at agendaen ligger hos brukeren. En kjapp digresjon: da jeg jobbet med Habbo var det kritisk å observere og lytte til brukerne før jeg kjørte kampanjer, være seg eksterne kampanjer for en annonsør eller interne for å booste salg av virtuelle møbler. Ja, jeg hadde en markedsplan jeg skulle følge og jeg hadde mine budsjetter. Men ved å svare på forventingene til brukerne oppnådde vi så mye mer! Det ”magiske” med sosiale medier er at man må tørre å slippe kontrollen og leve i nuet. Give and take.

Poenget mitt er at de fleste merkevarer sitter allerede på mye god innsikt, og det gir et grunnlag for i det minste å komme i gang. Det man vel må konkludere med er mangel på kunnskap rundt disse nye kanalene, og det kan jeg forstå. Jeg tror det må flere gode, norske cases til for at ballen skal begynne å rulle ordentlig. Det vi ser fra utlandet oppleves ofte å være av ville dimensjoner. Jeg ber om at de som har prøvd og lært deler sine erfaringer. Bransjen er kanskje for redd for å vise det de har gjort i frykt for kritikk… Snarere: De annonsører som tør gå i bresjen med sine caser, vil få kred.

Henriette sier mye klokt og har tips og råd dersom du faller i kategorien som trenger hjelp til å selge inn sosiale medier internt. Utover det legger jeg ved et par linker til presentasjoner jeg er veldig fan av, kanskje de kan tenne noen lys hos deg også:
What the F**C is Social Media – one year later
What’s next in Marketing and Advertising 2009

Til slutt: dra på fest!
Vi er bare mennesker. Og vi er sosiale som vi alltid har vært. Det er kun teknologien bak som gjør at vi tror dette er så komplekst. Ikke tenk på teknologien! For å sette det litt på spissen:

Å delta i sosiale medier er litt som å være på fest. Hvis du inviterer til fest og forventer at alle skal snakke om deg og det du vil blir du fort skuffet, for ikke å snakke om hvor kjipt gjestene dine kommer til å ha det. Dra heller på en fest hvor folk allerede er samlet og trives, og ta med en gave som de kan bli glade for. Delta i dialogen som allerede er i gang, og få folk til å snakke om deg fordi du bidrar på en positiv måte, med en positiv tilstedeværelse.

Bottom line; it’s not rocket science
Kom med kommentarer så vi kan ha en dialog videre!

Gineline Kalleberg